隨著移動應用、社交網絡、大數據分析等數字技術的指數級增長，數字化推動消費模式創新呈爆炸式發展，越來越多的傳統企業和互聯網企業利用數字化方式和平臺戰略構建供需匹配平臺，將供給側資源與需求側空間高效適配協同，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。(1)商務部數據顯示：“十三五”期間，我國網絡零售額由2015年的3.88萬億元，增長至2019年的10.63萬億元，年復合增長率為24.6%。其中，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中所占比重由10.8%增長至20.7%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.6%。受新冠肺炎疫情沖擊，在傳統商業服務設施難以提供居民消費服務的情況下，電商直播、網絡購物、移動支付、即時配送等數字化消費模式有效促進了消費復蘇回補和需求潛力釋放，成為加快形成強大國內統一市場的新動能。2020年，我國實物商品網上零售額逆勢增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重高達24.9%，比2019年提高了4.2個百分點。

消費需求的數字化轉型，引起了整個社會消費方式、消費行為和消費環境等消費體系的重構，特別是將局限于特定區域的消費和需求行為擴展到了更大的市場范圍，促進了消費潛力的釋放、新型消費的衍生、消費供給的迭代創新以及消費水平的擴容提質。(2)(3)然而，近期社會上出現了雜菜泡面網絡熱銷以及拼購網站、二手電商平臺興起等現象，使得數字化轉型中的“消費降級”成為輿論熱點。相反的意見認為并不能簡單地將團購折扣或二手電商平臺的擴張視為“消費降級”，這更像是居民消費方式的進一步“數字化”升級。消費需求數字化促進市場競爭、降低消費者搜尋成本和提高搜尋效率會使市場均衡價格下降，這不僅不能判定為“消費降級”，反而會通過收入效應促進“消費升級”。(4)消費需求的數字化轉型究竟是導致了“消費降級”還是促進了“消費升級”，僅停留在對部分商品或電商平臺消費現象的討論是遠遠不夠的，必須深入識別和測度居民消費結構以及檢驗消費結構動態演變的驅動機制。

依據馬斯洛需求層次理論、布迪厄文化資本理論等演化邏輯，消費升級是居民消費支出結構的比例關系變化，表現為各類消費支出在微觀結構和層次上的提升，如居民消費結構沿著“從生存型消費到發展型消費、享受型消費”的發展路徑升級，或者呈現出“從物質性消費到服務性消費”的線性升級過程。(5)在滿足人民美好生活需要和加快構建新發展格局的時代背景下，推動居民消費升級已經上升為國家經濟政策的重要關切點和著力點。為此，本文基于中國家庭金融調查(CHFS)追蹤數據，以微觀家庭為基礎，首先實證檢驗消費需求數字化轉型對居民消費的增長促進和升級效應。其次，進一步探討了消費需求數字化轉型對不同類型家庭消費結構影響的異質性。最后，以構建新發展格局的內需基礎為導向，提出了擴大內需和促進消費升級的政策建議。

二、文獻綜述和研究假說

(一)消費需求數字化轉型與消費升級

消費需求的數字化轉型對居民消費可能產生兩種不同的影響。一方面，數字化轉型尤其是在線聲譽系統降低了信息不對稱程度和交易成本，改變了居民的消費觀念，激發了主動消費和高層次消費，因此在推動居民消費增長的同時，也促進了消費結構升級。龔詩陽等人以視頻網站為例，發現消費者在線交流越多，對視頻播放的需求越大，而且這種促銷效應對評分較低的視頻更為顯著。(6)另一方面，數字化轉型使得居民越來越不愿意進行線下消費，替代效應可能對消費增長具有負向影響。當數字化市場規模擴大到一定程度，將產生網絡信息聚合與實體零售展示的協同效應，創造超越傳統規模經濟概念的社會效益與資源配置效率，最終對居民消費總體水平具有顯著的帶動作用。(7)這些研究表明，消費需求的數字化轉型對居民消費增長具有促進作用，但對消費結構升級的影響尚不明確。

數字化轉型能夠有效降低消費者搜尋成本、擴大市場范圍、提高市場匹配效率，以及增加同類商品集中銷售的競爭程度來有效降低商品零售價格。(8)由此可見，需求數字化轉型可以通過“市場拓展效應”和“價格效應”促進消費升級。各類電子商務平臺的蓬勃發展，拓展了市場邊界和市場空間，豐富和提升了消費者的消費形式、主題和品質，并且圍繞個性化消費需求形成如新型消費支出增長、商業模式創新等一系列的商業和消費現象。(9)孫浦陽等基于淘寶網商品交易的準實驗研究發現，淘寶網的建立降低了商品的零售價格，尤其對中高端生活品和電器類影響更為顯著，這對消費者具有收入提升效應。(10)此外，供給側結構的不匹配也是導致我國內需不足和需求外流的重要原因。消費需求的數字化轉型改變了供需匹配的生產組織方式，供給企業利用大數據感知用戶需求，不僅為用戶提供定制化的產品和服務，還主動對產品和服務進行迭代創新。數字化時代的供需適配，實現了以生產者為主體向以消費者為主體轉換，消費者也從產品接受使用者轉變為設計創新者，“消費者參與創新”“消費者反向定制”或“消費者驅動型制造”逐步成為主流商業模式?；谏鲜龇治?，本文提出以下假說：

假說1：消費需求的數字化轉型促進了居民消費升級。

(二)消費需求數字化轉型對消費升級影響的異質性分析

除收入水平之外，教育水平差距、區域或城鄉差異也是制約居民消費升級的重要因素。粘性消費增長理論認為，市場信息是有成本的，大眾消費者尤其是信息成本較高的消費者，并不會及時獲取相關信息以及利用新信息調整消費行為。受教育水平較低的居民，由于有較高的更新信息成本，粘性信息下的預防性動機擠出了消費支出，從而抑制了消費升級。(11)互聯網的開放共享為低教育水平居民提供了豐富便捷的信息渠道，更新了其消費理念，發展型和享受型消費需求得以激發和釋放。

由于我國不同區域和城鄉在商業設施、消費渠道、商品多樣性和品質等方面差距較大，這也導致居民的消費環境、方式和結構存在差異性。消費需求數字化轉型帶來了市場一體化和交易便利化，破除了消費市場的區域和城鄉分割，對消費受到抑制的中西部地區和農村居民的消費升級有更為顯著的助推效應。祝仲坤等基于中國社會狀況綜合調查的數據研究發現，當農民具有互聯網技能之后，消費支出有了明顯增加，對消費水平較低的農民而言，這種促進效應更加顯著。(12)基于上述分析，本文提出以下假說：

假說2a：消費需求的數字化轉型具有包容性特征，對受教育水平較低居民消費升級的促進效應更為顯著。

假說2b：消費需求的數字化轉型具有包容性特征，對農村或中西部地區居民消費升級的促進效應更為顯著。

三、研究設計與描述性統計

(一)數據說明

本文以家庭的消費結構為研究對象。選擇來自西南財經大學2013—2017年在全國29個省(直轄市、自治區)開展的中國家庭金融調查(CHFS)追蹤數據。該調查每兩年開展一次，收集了家庭的人口統計特征、資產與負債、收入與消費等方面的數據，這為本文提供了微觀數據支撐。此外，為控制地區經濟水平，本文選用家庭所在地級市的經濟水平與消費水平，數據來自各地級市每年公布的統計年鑒。為了防止異常值的影響，本文刪除了關鍵變量存在極端值和缺失值的樣本，最終保留3期樣本101 681個觀測值。

(二)模型設定

為了檢驗家庭消費需求數字化轉型對消費的促進和升級效應，本文擬采用面板固定效應方法進行相關檢驗，并構建如下模型：

Consumpi,t=α0+α1Onlinei,t+α2Controli,t+μi+λt+εi,t

(1)

Consumpratioi,t=β0+β1Onlinei,t+β2Controli,t+φi+σt+θi,t

(2)

其中，Consumpi,t，Consumpratioi,t是i家庭在t年的被解釋變量，Consumpi,t包括家庭的生存保障型消費、發展享受型消費，而Consumpratioi,t代表家庭的生存保障型消費、發展享受型消費分別占家庭總消費的比重。Onlinei,t是本文的核心解釋變量，表示i家庭在t年是否有網購經歷，如果該家庭存在網購經歷，則Onlinei,t=1，否則Onlinei,t=0。Controli,t表示影響家庭消費的控制變量，μi和λt、φi和σt分別為家庭固定效應和時間固定效應，εi,t和θi,t為擾動項。

(三)變量界定和描述性統計

本文被解釋變量為被調查居民家庭的生存保障型消費額、發展享受型消費額，以及兩類消費額分別占家庭總消費的比重。根據以往文獻對于消費類型的劃分，隨著收入水平的提高，居民消費結構會基于“生存—發展—享受”的演變次序進行升級優化。(13)基于此，本文將居民消費劃分為生存保障型消費、發展享受型消費兩個類型，并分別計算其占總消費的比重。其中，生存保障型消費主要是維持生存和日常生活所必要的各項支出，包括居民的食品、衣著、居住支出；發展享受型消費主要是提高生活水平、滿足享樂需要、為實現自身發展目的而進行的各項支出，包括居民的生活服務、醫療保健、交通通信、旅游、奢侈品、文教娛樂支出，各項支出數據均來自CHFS問卷中對家庭消費情況的調查。

本文的核心解釋變量為消費需求數字化轉型，以家庭的網購經歷來衡量。參考以往文獻做法，本文利用問卷中“您家上個月是否網購”這個問題的回答作為虛擬變量“網購經歷”的測度依據。(14)在控制變量的選取上，本文選用了家庭、戶主和地區三個層面的控制變量。在家庭層面，選用家庭總資產和總收入作為家庭經濟水平的指標，計算家庭總人數衡量家庭規模；在戶主層面，本文控制了每個家庭中戶主的年齡、受教育水平、性別、健康和婚姻狀況(15)；最后，在地區層面的控制變量上，選取了地區的經濟水平和消費水平進行控制。

表1列出了變量的定義和描述性統計結果。在消費層面，計算出的均值結果表明，家庭的生存保障型消費額大于發展享受型消費額，生存保障型消費占比遠大于發展享受型消費占比，從側面說明了消費仍存在較大的升級空間。從消費需求數字化轉型的實際發展狀況來看，擁有網購經歷的家庭只占31.14%，數字化轉型有待進一步推進，其中可能的原因是數據來源為家庭在2012年、2014年和2016年的網購經歷，在早期調查年份中電子商務尚未大范圍普及，因此擁有網購經歷的家庭不多。此外，在控制變量的描述性統計中，也可以發現戶主存在年齡偏大、多為已婚男性、受教育水平偏低等特征。

表1 變量界定和描述性統計

四、消費需求數字化轉型的升級效應

(一)基準回歸

根據模型設定，本文采用面板固定效應方法進行檢驗，表2的(1)至(2)列報告了生存保障型消費、發展享受型消費總額作為因變量的回歸結果，而(3)至(4)列報告了生存保障型消費、發展享受型消費分別占總消費比重作為因變量的回歸結果。每列結果均控制了家庭、年份和城市固定效應，并且使用家庭聚類效應得到穩健標準誤。實證結果顯示：首先，家庭網購經歷同時促進了生存保障型消費、發展享受型消費的增長；其次，家庭網購經歷降低了生存保障型消費在總消費的比重，并提升了發展享受型消費在總消費中的比重，從而促進了消費升級，假說1得以驗證。這表明以數字技術為基礎的網絡購物通過深度挖掘用戶消費需求、便利支付手段以及減少匹配成本等方式，帶動了居民消費中的快速增長。與此同時，消費需求的數字化轉型也能反過來促使相關廠商基于市場需求加快產品或服務創新進程，提供給居民更為豐富的消費選擇，改變居民的消費觀念，激發主動和高層次消費的意愿，從而促進了居民消費升級。

除此之外，控制變量回歸系數的顯著性和符號也基本符合預期。首先，家庭層面控制變量結果表明，越富裕、人口規模越大的家庭，發展享受型消費占比越大，而生存保障型消費占比越小。這可能是因為家庭的經濟水平越高，居民的恩格爾系數也隨之下降，更傾向于消費生活必需品之外的高層次商品。其次，在戶主層面控制變量中，只有戶主年齡顯著影響生存保障型、發展享受型消費額，受教育水平較高、已婚的戶主生存保障型消費占比會下降。最后，地區層面控制變量與兩類消費額均呈現不顯著的結果。在消費結構方面，地區經濟水平與地區消費水平均與發展享受型消費占比成正向顯著關系，表明在經濟發展水平較高的地區，居民越有可能實現消費升級。

表2 基準回歸：消費需求數字化轉型對居民消費的增長促進和升級效應

注：括號內為聚類到家庭層面的穩健標準誤，“*”“** ”和“*** ”分布表示在10%、5%和1%的水平顯著。下表同。

(二)內生性檢驗

在基準模型中，本文雖盡量控制可能影響家庭消費的因素，但是結果仍然可能受到來自不可觀測因素的影響。為此，本文借鑒謝絢麗等人的做法，選用家庭所在地級市的互聯網普及率作為工具變量進行內生性檢驗。(16)該工具變量符合相關性和外生性要求的依據在于：從相關性來考慮，互聯網普及率代表地方的互聯網覆蓋水平，互聯網覆蓋率高地區的居民更容易接觸到互聯網，擁有網購經歷的可能性大；從外生性來考慮，較為宏觀的市級層面互聯網普及率對于微觀家庭消費的影響也并非是直接的。

本文選擇使用兩步GMM法來解決原基準模型中可能存在的異方差和自相關的問題，表3的(1)-(5)列報告了內生性檢驗的相關結果，模型(1)展示了第一階段的回歸結果，發現工具變量與家庭網購經歷成正向顯著關系，表明工具變量與解釋變量之間的相關性較大，地區的互聯網普及率越高，當地居民越有可能進行網購。此外，通過不可識別檢驗和弱工具變量檢驗，均拒絕了原假設，表明互聯網普及率對網購經歷具有較強的解釋力。模型(2)至(5)中匯報了第二階段的相關結果，結果表明在緩解潛在的內生性后，網購經歷促進了家庭生存保障型消費和發展享受型消費增長，降低了生存保障型消費占比，并提高發展享受型消費占比，這與基準模型的結果基本一致。

表3 內生性檢驗：工具變量法——互聯網普及率

(三)穩健性檢驗

1.采用代理變量

為了更為準確評估消費需求數字化轉型對消費的影響，我們將消費類型進一步細分為食品等八類項目在總消費的占比作為被解釋變量的代理變量?；貧w結果報告于表4的(1)至(8)列，從回歸結果看，網購經歷顯著地促進了家庭交通通信、文教娛樂和其他類別消費的占比，而對食品、居住、醫療保健等類別消費的占比具有顯著的負向影響，而衣著和生活服務消費占比則不顯著。實證結果表明，消費需求數字化促進了家庭在高層次和服務型商品消費占比的提升，與基準回歸和內生性檢驗的結果一致。

2.控制地區數字金融水平

數字金融作為一種“準公共新型金融基礎設施”，通過緩解流動性約束與便利支付等機制促進居民消費，進而推進消費需求的數字化轉型進程。(17)鑒于此，本文在原有模型基礎上加入數字金融水平并加以控制，數字金融水平的衡量標準為北京大學發布的2011—2018年地級市層面數字普惠金融指數，該指數來源于螞蟻金服的交易大數據，具有較高的客觀性和可靠性?；貧w結果報告于表5的(1)至(2)列，本文發現在控制地區的數字金融水平后，家庭網購經歷對消費升級影響的結果依然是穩健的。

表4 穩健性檢驗：代理變量——八類消費占比

3.剔除樣本期內家庭所在地為直轄市的樣本

由于直轄市的商業和物流業發達，具備消費高層次商品實現消費升級的便利條件。加上其擁有互聯網普及率高等優勢條件，居民進行網購實現消費需求數字化轉型的概率較大，這一現象可能使實證結果存在反向因果問題。因此，本文將直轄市樣本剔除后再對剩余樣本進行回歸，回歸結果報告于表5的(3)至(4)列。在剔除直轄市樣本后，發現網購經歷顯著降低了生存保障型消費占比，提高了發展享受型消費占比。其中，發展享受型消費占比的估計系數顯著性雖然相較于基準模型有一定程度的下降，但仍然在10%的水平上顯著。

表5 穩健性檢驗：控制地區數字金融水平和剔除直轄市樣本

(四)異質性分析

1.基于受教育水平的異質性分析

以往文獻的研究結果顯示，受教育水平是影響消費的重要因素，受教育水平較高的群體通常擁有更高的消費水平，也會進行更多高層次消費。(18)那么，當前消費需求的數字化轉型是否具有包容性，促進受教育水平低的群體完成消費升級？為了解決這一疑問，本文基于CHFS問卷中對戶主最高學歷調查的數據，以是否完成九年義務教育為衡量基準，將樣本劃分為低教育水平組(最高學歷為初中及以下)和高教育水平組(最高學歷為高中及以上)進行分樣本回歸，回歸結果報告于表6的(1)至(4)列，結果表明無論是低教育水平組還是高教育水平組，網購經歷對生存保障型消費占比均為負向顯著，但對發展享受型消費占比的影響，低教育水平組呈現出正向顯著，高教育水平組則不顯著，這表明消費需求數字化轉型存在包容性特征，受教育水平較低的居民享受“數字紅利”而實現了消費升級，進而驗證了假說2a。

表6 異質性分析：劃分受教育水平

2.基于城鄉與區域的異質性分析

由于我國城鄉二元結構以及區域發展差異使得不同區域的居民消費需求差異明顯。以互聯網發展水平為例，截至2020年，城鎮地區網民規模達6.80億人，高于農村的3.09億人，占網民整體的68.7%。消費需求數字化轉型是否更多地惠及了商業設施滯后的農村以及中西部地區的居民消費？為了準確評估可能存在的區域異質性，本文將樣本劃分為農村組和城鎮組，以及中西部組和東部組進行進一步考察，分樣本回歸結果如表7和表8所示?；貧w結果表明，網購經歷對不同地域居民的生存保障型消費占比的影響均顯著下降，但僅有農村家庭和中西部家庭的發展享受型消費占比顯著上升。區域的異質性分析同樣表明消費需求數字化轉型具有包容性特征，為處于信息劣勢和“數字鴻溝”的弱勢群體提供了更為便捷和多樣化的消費方式，促進了其消費升級，實證結果也驗證了假說2b。

五、研究結論與政策建議

消費升級擴容是發揮我國超大規模經濟體優勢的內在要求，是實現內部可循環，支撐并帶動外循環的重要驅動力。為此，本文從需求數字化轉型對居民消費升級促進效應的研究發現：(1)理論上而言，需求數字化轉型通過“市場拓展效應”“價格效應”以及“消費者反向定制”等機制從供需兩端促進居民消費升級。(2)基準回歸結果表明，網購經歷在推動消費增長的同時促進了消費升級。具體而言，家庭網購經歷降低了生存保障型消費占比，提高了發展享受型消費占比。(3)異質性檢驗結果發現，消費需求數字化轉型具有包容性特征，對較低教育水平、處于農村和中西部區域的家庭而言，消費升級的促進效應更為顯著，這些家庭的消費升級享受了更多的“數字紅利”。

表7 異質性分析：劃分城鄉

表8 異質性分析：劃分地區(東中西部)

2015年以來，最終消費對我國經濟增長貢獻率穩定在60%左右，消費已成為經濟增長的主要驅動力。結合本文研究結論，為充分釋放居民消費潛力，構建新發展格局的內需基礎，本文提出以下促進消費升級的政策建議：

第一，進一步加強數字基礎設施建設，為需求數字化轉型提速。新發展格局需要注重需求側管理，而數字經濟與實體經濟的共生模式有助于實現超大規模市場與完整現代工業體系的精準對接與實時協同，一方面促進新型消費擴容提質和現代服務業發展，另一方面打通堵點，補齊短板，以需求鏈升級提升產業鏈供應鏈現代化水平。

第二，提升數字化轉型發展的包容性水平，充分釋放消費潛力。2010年以來，農村居民的邊際消費傾向總體大于城鎮居民。然而，我國農村特別是偏遠地區供給體系滯后、經營模式傳統，導致消費市場長期存在假冒偽劣橫行、質次價高、服務質量參差不齊等問題，成為制約消費升級的瓶頸。為此，需要以數字鄉村建設為契機，加快農村商貿流通數字化升級，以新型消費引領帶動農村消費品質升級，充分釋放農村消費潛力，破解城鄉發展不平衡、鄉村發展不充分的難題。

第三，加強平臺競爭及不正當行為監管，促進市場化市場規范發展。消費需求的數字化轉型使得“贏者通吃”的數字化平臺，逐漸成為市場經濟以及社會生活中新的資源配置與組織方式。具有壟斷市場的大型平臺為了追逐利潤，出現了損害消費者福利、擠壓中小企業發展空間、損害實體經濟發展的問題，如對消費者“店大欺客”“大數據殺熟”“虛假促銷”“信用炒作”，對商家“客大欺店”“強制‘二選一’”“高額競價推廣費”等問題，既不符合雙循環的戰略要求，也不利于平臺企業自身的可持續發展。為了以新業態新模式引領新型消費加快發展，需要采取包容審慎的監管方式，對平臺企業濫用市場支配地位行為加強監管，激發數字經濟與實體經濟互惠共存。